تاریخ:

دي 1394

نویسنده:

پیمان پروری, روح الله سهرابی, مریم اصغری نجیب

کلیدواژه ها:

هویت برند / تصویر ذهنی از برند / تبلیغات دهان به دهان / خرید مجدد

یکی از مهم‌ترین عوامل موثر بر موفقیت شرکت‌های تولیدی و خدماتی، برندهای کالاها و خدمات آنها است. برند از زوایای گوناگون مورد بررسی قرار می‌گیرد، منحصر به‌فردترین جنبه برند در هویت آن نمایان می‌شود. بنابراین پژوهش حاضر با هدف شناسایی مهم ترین عوامل تاثیرگذار بر هویت برند و پیامدهای ناشی از آن انجام گرفته است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان فروشگاه زنجیره‌ای اتکا شهر همدان می‌باشد که از بین آنها 271 نفر با استفاده از فرمول جامعه نامحدود کوکران به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری پرسشنامه محقق ساخته است که برای تعیین روایی آن از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. تجزیه و تحلیل فرضیه‌های پژوهش، با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. نتایج به‌دست آمده نشان داد که تمامی شش عامل اصلی موثر بر هویت برند یعنی منابع هویت برند، دانش از برند، هماهنگی با مفهوم، وجهه و اعتبار، ارتباطات و رضایت تاثیر معناداری بر تعیین هویت برند دارند، و هویت برند به نوبه خود موجب شکل‌گیری پیامدهای مثبتی همچون خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان می‌شود.