تاریخ:

آبان 1393

نویسنده:

محمدرضا سعادت, زهرا آقاجانی, افسانه شفیعی, ابوالفضل معصوم‌زاده زواره, الهام پیروز, لیلا یزدان‌شناس

کلیدواژه ها:

شرکت های برتر - شیرینی - شکلات - برندسازی- برند - بازار - صادرات

گزارش حاضر با هدف شناسایی شرکتهای برتر در صنعت شیرینی و شکلات، بررسی عوامل موفقیت و راهبردهای این شرکتها در زمینه برندسازی و نفوذ در بازار داخلی و ورود به بازارهای صادراتی تدوین شده است. انتظار می‌رود نتایج حاصله آموزه‌هایی را برای سایر شرکت‌های بخش خصوصی و همچنین سیاست‌گذاران صنعتی و تجاری کشور فرآهم آورد. اهم یافته‌های این مطالعه را می‌توان به شرح موارد زیر برشمرد: 1) بزرگ‌ترین شرکت‌های فعال در صنعت شیرینی و شکلات عبارت از شرکت داداش‌برادر آیدین (با سهم 18.1 درصدی از میزان کل فروش)؛ شیرین‌عسل (با سهم 17.3 درصد‌) و گروه صنعتی نجاتی (با سهم 17.2 درصد) می‌باشد. 2) عوامل موفقیت هر یک از شرکت‌های برتر در این صنعت به‌صورت زیر به‌دست آمد. 2-1) گروه صنعتی شیرین‌عسل الف. کاهش هزینه‌های لجستیک از طریق: اتخاذ راهبرد یکپارچگی عمودی در بازار عوامل تولید، پخش و خرده‌فروشی به‌صورت: ‌ سرمایه‌گذاری در صنایع تولیدکننده مواد اولیه و ایجاد مجتمع‌های کشت‌وصنعت. سرمایه‌گذاری در صنایع بسته‌بندی. تاسیس شرکت‌های تأمین‌کننده ماشین‌آلات و تجهیزات در کشورهای خارجی . خریداری شرکت پخش سراسری (برخورداری از سیستم توزیع و پخش منحصر به فرد). تأسیس فروشگاه‌های زنجیره‌ای (برندشاپ‌های تخصصی). ساماندهی شبکه تامین و تدارک مستقیم دانه کاکائو از ساحل عاج و غرب آفریقا. ثبت شرکت در کشورهای هدف و تسهیل موانع نقل‌وانتقالات مالی و لجستیک مواد اولیه و محصولات. ب) بهره‌گیری از صرفه‌های تنوع از طریق متنوع‌سازی تولیدات کارخانه در حوزه‌های کالایی زیر:‌ مواد اولیه صنعت شیرینی و شکلات مانند کره کاکائو . محصولات شیرینی و شکلات مانند کیک غنی شده با آهن برای اولین بار. محصولات غذایی غیرشیرینی و شکلات مانند آب‌میوه، روغن مایع، رب گوجه فرنگی، سیب‌زمینی نیمه‌آماده . محصولات نامرتبط با حوزه صنایع غذایی مانند کودهای شیمیایی و زیست‌توده‌ها (بیوماس‌ها) . ج) پیگیری راهبرد رشد متمرکز با هدف بهره‌گیری از صرفه‌های مقیاس: توسعه محصولات. توسعه بازارها . دارنده بزرگ‌ترین مجموعه تولید پودر کاکائو، خمیر کاکائو، کره‌ کاکائو، شکلات و فرآورده‌های کاکائویی در خاورمیانه تملک سهام سالمین (شرکت بورسی)، شهدسهند، شیرین عسل سبلان خرید کارخانه نستله و برخی برندهای مرتبط با تولیدات آن در کشور آلمان د) برنامه‌ریزی مستمر در جهت ارتقای سهم دانش و نوآوری در شرکت از طریق: آموزش نیروی انسانی (تاسیس دانشگاه جامع علمی ـ کاربردی و تشکیل گروه‌های آموزشی صنعت، مدیریت و خدمات اجتماعی) توجه به نقش پژوهش در ارتقای سهم نوآوری در تولید محصول جدید ه)‌ پیگیری مستمر نگاه صادرات‌گرا در بازارهای بین‌المللی و حفظ بازارها از طریق: اختصاص 20 درصد ظرفیت تولید به امر صادرات. ایجاد نمایندگی‌های اختصاصی در کشورهای قزاقستان، تاجیکستان و برخی کشورهای آفریقایی رصد مستمر تحولات بازارهای هدف (پروفایل‌های کشوری در حوزه‌های اجتماعی، سیاسی و اقتصادی). انجام تحقیقات مستمر بازار در کشورهای هدف به‌منظور رویارویی با پویایی‌های مستمر تقاضا (پروفایل‌های بازاری و محصولی) 2-2) شرکت داداش برادر (آیدین) انجام یکپارچگی‌های عمودی (در بخش‌های تامین مواد اولیه و توزیع محصولات) . برنامه‌ریزی در جهت رشد متمرکز (توسعه محصول و توسعه بازار) . پیگیری راهبرد بازاریابی بین‌المللی (اختصاص 20 درصد ظرفیت به صادرات و حضور در بازارهای مختلف صادراتی). ‌ 2-3) گروه صنعتی نجاتی (آناتا) ارتقای شبکه توزیع محصولات شرکت. معرفی برندهای باکیفیت در قیمت‌های مناسب مانند آناتا، میلکی، کالمی و کلس. اقدامات ترفیعی و ترویجی متعدد در زیرشاخه‌های غذایی بسته‌بندی شده مانند انواع کیک. 3) پیگیری نگاه صادراتی در شرکت‌ها با اهداف زیر صورت می‌گیرد: برخورداری از صرفه‌های مقیاس (کاهش هزینه‌ها). برخورداری از بازار گسترده‌تر (دسترسی به تقاضای گسترده‌تر). کاهش مخاطره فعالیت تولیدی. در همین ارتباط، بررسی تجربه برخی شرکت‌های موفق در اقتصاد ایران نشان می‌دهد که نامناسب بودن محیط سرمایه‌گذاری و نارسایی‌های فضای کسب‌وکار ایران موجب شده است تا شرکت‌های ایرانی صادراتی مترصد حضور تولیدی در بازارهای صادراتی باشند. در واقع، مشکلات در سطح کلان اقتصاد، مسایل ناشی از تحریم‌ها و غیره، مجموعه شرایطی را برای بنگاه‌های بزرگ فرآهم می‌آورند که نوعی سرمایه گذاری تولیدی در بازارهای هدف را می‌طلبد. گسترش نام تجاری در تعداد بیشتری از بازارهای جهانی. این هدف با نیاتی از قبیل بهبود تصویر شرکت در نظر مصرف‌کنندگان و حتی رقبا، افزایش قدرت چانه‌زنی در حوزه پیگیری مطالبات از حوزه سیاست‌‌گذاری،‌ برخورداری از مشوق‌های صادراتی پیش‌بینی‌ شده در دولت و ... پیگیری می‌شود و گاه شرایط به‌نحوی است که با وجود مواجهه با عدم مزیت صادراتی، شرکت اصرار به حضور در بازارهای صادراتی (ولو با حجم صادرات ناچیز به هر بازار) دارد. 4) موارد زیر به‌عنوان آموزه‌های حاصل از بررسی عوامل موفقیت این شرکت‌ها قابل بیان است: 4-1). شرکت‌هایی قادرند در صادرات پایدار موفق عمل کنند که در بازار داخلی از موقعیت قدرتمند و پایداری برخوردار شوند. این مهم به طرق مختلف امکان‌پذیر است: الف. برخورداری از سهم قابل توجه در بازارهای داخلی. بدون بهره‌مندی از چنین پایگاهی این گروه شرکت‌ها قادر نیستند هزینه‌های بالای نفوذ و توسعه بازارهای صادراتی را تقبل کنند. ب. بخش‌بندی بازار و انتخاب هوشمندانه گروه هدف (به‌ویژه در بازارهای صادراتی). در این روش الزام برای برخورداری از سهم بالای بازار حاکم نیست، بلکه تخصص شرکت و تمرکز آن روی گروه خاصی از محصولات/مشتریان تعیین‌کننده موقعیت بازاری وی است. 4-2) از جمله الزامات شکل‌گیری توانمندی شرکتی برای ورود پایدار به بازارهای صادراتی عبارتند از: الف. کاهش هزینه‌های عملیاتی از طریق: بهره‌گیری از صرفه‌های مقیاس. تامین و تدارک مواد اولیه به‌طور مستقیم از مبادی عرضه‌کننده. مثال بارز این اقدام را می‌توان در خرید دانه کاکائو توسط شرکت شیرین عسل از غرب آفریقا عنوان داشت. ب) کاهش هزینه‌های مبادلاتی از طریق ایجاد اتحادهای استراتژیک در بخش‌های بالادستی و پایین‌دستی تولید و توزیع محصول: در شرایطی که عدم اطمینان در اقتصاد بالا باشد، مشاهده می‌شود که شرکت‌ها برای حصول اطمینان از دسترسی به منابع تولید،‌ کیفیت مورد نظر،‌ قیمت مناسب و تحویل به‌موقع، اقدام‌ به یکپارچگی عمودی روبه جلو و عقب،‌ می‌کنند. در این ارتباط می‌توان به سرمایه‌گذاری شرکت‌ها در تامین مواد، مجتمع‌های کشت‌وصنعت، ‌بسته‌بندی،‌ ایجاد کانال‌های بازاریابی و شبکه‌ها و زیرساخت‌های توزیع، اشاره داشت. در مواردی هم مشاهده شد که آنها از اتحادهای استراتژیک بهره‌برداری کرده‌اند. اقدام دیگر نیز می‌تواند انجام یکپارچگی افقی باشد. شاید موفق‌ترین نمونه در این حوزه‌ها را بتوان اقدام اخیر یکی از شرکت‌ها دانست که واحد تولیدی نستله در یکی از کشورهای اروپایی را به همراه برخی برندهای کمتر شناخته شده آن خریداری نموده است. نمونه این امر را می‌توان در یکپارچگی‌های عمودی گروه صنعتی شیرین‌عسل یا شرکت داداش‌برادر (آیدین) ملاحظه نمود. ج) برخورداری از صرفه‌های تنوع:‌ .جستجوی محصولات جدید مورد تقاضای مشتریان فعلی با فناوری جدید (متنوع‌سازی‌ افقی):‌ نمونه این راهبرد را می‌توان در تولید آب میوه، رب، سیب‌زمینی و ... در شرکت شیرین عسل عنوان کرد. جستجوی محصولات جدید سازگار با خط تولید فعلی و برخورداری از هم‌افزایی فناورانه (یا بازاریابی) موجود مورد تقاضای مشتریان جدید (متنوع‌سازی‌ متحدالمرکز):‌ نمونه این راهبرد را می‌توان در تولید کره کاکائو در شرکت شیرین عسل عنوان کرد. جستجوی محصول جدید با فناوری جدید بدون هیچگونه ارتباط با محصولات تولیدی کنونی (متنوع‌سازی نامرتبط): نمونه این راهبرد را می‌توان در تولید کودشیمیایی و بیوماس در شرکت شیرین عسل عنوان کرد. 5) در نهایت ملاحظات زیر در انجام سیاست‌گذاری تجاری و صنعتی به‌منظور ارتقای توانمندی شرکت‌های فعال در این صنعت مورد توجه مسئولان قرار گیرد:‌ بهبود فضای کسب‌‌وکار به‌عنوان عاملی که با ثبات‌بخشی به فضای عمل بخش خصوصی، انگیزه‌های گسترش فعالیت (صرفه‌های اقتصادی مقیاس) و اتحادهای استراتژیک (در مقابل یکپارچگی‌های عمودی) را در این بخش به‌وجود می‌آورد. رفع موانع پیش‌روی شرکت‌هایی که درصدد انجام یکپارچگی‌های عمودی می‌باشند، به‌شرط آنکه حداقل بهینه مقیاس در هر حلقه از فعالیت را دارا باشند. ممانعت از دسترسی واحدهای فاقد مقیاس بهینه به مجوزهای فعالیت و هدایت آنها به‌سمت انجام یکپارچگی‌های افقی تامین زیرساخت‌های لازم به‌ویژه در بخش حمل‌ونقل.