تاریخ:

آذر 1392

نویسنده:

داود چراغی

کلیدواژه ها:

کسب و کار - مشتری مداری

مشتری نقش مهمی در حیات سازمان دارد. مفهوم سازی ما از مشتری و تصویری که از مشتری داریم و نیز تعریف نحوه ارتباط مشتری با سازمان و تلاش در تحقق چنین ارتباطی از مسایل راهبردی هر سازمان در کسب و کار است. از ضرب المثل انگلیسی "مشتری شاه ماست" تا تعبیر ایرانی "ارباب رجوع" حکایت از منزلت و اهمیت مشتری دارند. در فرهنگ بازار، مشترى فردى است که توانایى و استعداد خرید کالا و یا خدمتى را داشته باشد، که این توانایى و استعداد به صورت توأم در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام مى پذیرد. در گذشته نزدیک بسیاری از فعالیتهای اقتصادی در ایران بر این اساس شکل گرفته بودند که همواره تقاضا بیشتر از تولید است. ولی در حال حاضر این روند به دلیل افزایش تنوع و بهبود کیفیت محصولات و خدمات، رو به کاهش بوده و این مشتری است که قادر به تصمیم گیری و اعمال نظر می باشد. در این شرایط فرهنگ سازمانی و برنامه های راهبردی سازمان ها، بنگاه ها و فعالان اقتصادی باید تعدیل گردد چرا که مشتری فقط به یک چیز توجه می کند و آن نتیجه و ارزشی است که به او تحویل داده می شود. به اعتقاد ماهاتما گاندی، "مشتری مهمترین ناظر بر فعالیتهای ماست او به ما وابسته نیست، ما به او وابسته هستیم مشتری در کار ما یک هدف زود گذر نیست، بلکه مشتری هدف و غایت همه اقدامات ماست. او یک فرد خارجی در سازمان ما محسوب نمی شود، بلکه مشتری جزئی از سازمان ماست. ما با خدمتی که به مشتری ارائه می نماییم به او لطف نمی کنیم ، بلکه او از این طریق فرصتی برای ادامه کار به ما می دهد و در حق ما لطف می کند". در این شرایط آنچه باعث ماندگاری و دوام فعالیتهای اقتصادی و سازمانهای کسب و کار می شود اصل مهم مشتری مداری و رضایت مشتریان است. به نظر می رسد که هنوز نگاه اخلاق محور جامعه ما در حیطه عملی کسب و کار به تکامل و پویایی لازم و شایسته نرسیده است. موضوع احترام به حقوق مشتری از مباحث بسیار مهم در توسعه کسب و کار و رونق آن تلقی می شود که هم از بعد اخلاق اسلامی و هم از بعد نگاه مبتنی بر اقتصاد سود زیان(سرمایه داری) بسیار قابل توجه و اهمیت است. موضوعی که در جوامع توسعه یافته دارای چنان جایگاه و اهمیتی است که مشتری را بعنوان صاحب همیشگی حق تلقی کرده اند. لذا این شعار را که همیشه حق با مشتری است، سرلوحه کار خود قرارداده اند. موضوعی که در کشور ما و در جامعه صنفی کشور متاسفانه علیرغم همه محسنات موجود، این ساختارها هنوز جایگاه و منزلت واقعی و عینی خود را پیدا نکرده است. با نگاهی عمیق و کارشناسانه به موضوع مشتری مداری و احترام به خریداران کالاها و خدمات می توان دریافت که بی توجهی به مشتری می تواند سر منشاء ایجاد بسیاری از مشکلات درجامعه باشد. در دنیای کنونى که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، براى تولیدکنندگان و فروشندگان راهى جز جلب رضایت مشترى باقى نیست و دیگر نمى توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهاى محدود گذشته تعریف کرد. نگاهی به تجربیات گذشته بیانگر آن است که سازمان هایى که دیدگاه و نگرش آنها نسبت به مقوله های مشترى، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و غیره سنتی است، نه تنها موفق نبوده اند بلکه سرمایه هاى خود را نیز از دست داده اند. در فضای اقتصاد رقابتى، مفاهیمى مانند مشترى مدارى و کسب رضایت مشترى، پایه و اساس کسب و کار است و سازمانى که نسبت به آنها بى توجه باشد در پیشه خود قادر به کسب موفقیت نخواهد بود. توجه به نیازهای مشتری از اهمیت خاصی برخوردار است. در فرهنگ بازار نیاز مشترى عبارت است از هر گونه احساس کمبودى که براى مشترى به وجود مى آید و او تلاش مى کند تا با بهره گیرى از استعداد و توانایى خود نسبت به رفع آن اقدام نماید. از آنجا که نیازهاى مشترى نامحدود بوده و همچنین نیازهای بین مشتریان مختلف تفاوت دارد (ممکن است نیازى براى یک مشترى جزو نیازهاى اساسى به شمار رود، درحالى که همان نیاز براى مشترى دیگر نیاز عادى محسوب شود)، امکان تهیه و طبقه بندى نیازهاى مشترى به آسانی ممکن نیست. در اقتصاد رقابتى دغدغه بنگاه های اقتصادی، شرکت ها و فروشندگان این است که نه تنها هرروز به تعداد مشتریان خود بیفزایند، بلکه مشتریان قدیمى خود را نیز حفظ کرده و ازدست ندهند که در این میان رضایت مشتری اهمیت خاصی دارد. کسب رضایت مشترى دو شرط اساسى دارد: نخست این که کالا یا خدمت مورد تقاضا در زمان مقرر تحویل شود و دوم این که به سئوالات او به موقع و درست پاسخ داده شود.