تاریخ:

ارديبهشت 1394

نویسنده:

عادل پوردهقان, فخریه حمیدیان‌پور

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند / آمیخته بازاریابی / وفاداری به برند / تصویر برند / کیفیت ادراک‌شده

در دنیای امروز بازارها به شدت رقابتی شده و مشتریان در کانون توجه شرکت‌ها قرار دارند. در بازارهای مصرفی، برندها نقاط اصلی تمایز میان ارائه‌های رقابتی می‌باشند. هر چه ارزش برند در ذهن مشتری بیشتر باشد، شرکت می‌تواند در سایه آن منافع بیشتری کسب کند. ارزش ویژه برند یکی از دارایی‌هایی است که هم ارزش شرکت را حفظ می‌کند و هم وفاداری مشتریان به دنبال دارد، از این رو برای موفقیت شرکت‌ها مهم و حیاتی می‌باشد. هدف از انجام پژوهش حاضر بررسی تأثیر عناصر منتخب آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند می‌باشد. جهت بررسی مدل و فرضیات مطرح شده، با استفاده از پرسشنامه داده‌ها از 384 نفر از کاربران تلفن‌همراه جمع‌آوری شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها و تایید مدل از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تاییدی (CFA) استفاده شده است و براساس نتایج تحلیل مسیر، ارتباط میان متغیرهای مدل بررسی شده است. یافته‌های پژوهش حاکی از تأثیر مثبت عناصر آمیخته بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند می‌باشد. همچنین سه بعد ارزش ویژه برند شامل وفاداری، تصویر و کیفیت دارای تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند می‌باشند، اما بعد آگاهی دارای تأثیر معناداری بر ارزش ویژه برند نمی‌باشد.